Dans un monde en constante évolution, où la concurrence est de plus en plus intense et les attentes des consommateurs en constante évolution, il est indispensable pour les entreprises de connaitre parfaitement leur marché. Mais alors, comment peuvent-elles anticiper les tendances, saisir les opportunités qui se présentent à elles et appréhender les besoins des clients ? La réponse réside dans une étape cruciale et malheureusement souvent négligée : l'étude de marché.
Considérée à tort comme une pratique purement formelle, cette étape constitue en réalité le fondement de toute stratégie d'entreprise réussie.
Dans cet article, nous allons explorer l’importance d’une étude de marché, ainsi que les étapes essentielles et les outils nécessaires pour que vous puissiez réaliser vos propres études de marché.
❓ Qu’est ce qu’une étude de marché ?
Une étude de marché est une analyse approfondie du marché et de ses acteurs, réalisées de manière à pouvoir ensuite élaborer les meilleures stratégies de marketing (quelle offre, est proposée à qui et comment) et de communication (où, comment et auprès de qui communique l'entreprise). Une étude de marché permet donc d’analyser, d’évaluer et de comprendre le fonctionnement d'un marché, sur lequel on envisage de s’implanter où sur lequel on évolue déjà. Cette analyse du marché permet de décrypter les attentes des consommateurs, d’analyser la concurrence, d’identifier les tendances, afin de prendre les bonnes décisions stratégiques et de manière à être compétitif sur son marché !
Pourquoi réaliser une étude de marché est cruciale pour le succès d'une entreprise ?
La réalisation d’une étude de marché est absolument cruciale pour le succès de toute entreprise, de petite, de moyenne ou de grande taille car c'est elle qui permet aux entreprise de comprendre leur environnement, d’anticiper les tendances et d’identifier précisément les besoins de ses clients potentiels. Les études de marché permettent aux entreprises de ne pas avoir à deviner tous ces paramètres, et ainsi de prendre des décisions éclairées en fonction de la situation réelle du marché. Ces études permettent entre autre d’adapter son offre (produits ou services) de manière à ce qu'elle répondetn vraiment aux besoins et attentes des clients et de mettre en oeuvre des actions de marketing et de communication adaptées et pertinentes.
Quand réaliser une étude de marché ?
Les études de marché peuvent être réalisées à tout moment de la vie d'une entreprise :
✔️ Dès sa création, et afin de connaitre le marché sur lequel on va se lancer pour la toute première fois,
✔️ De manière régulière et afin de déterminer si notre offre est toujours aussi pertinente, afin de détecter les éventuelles évolutions de marché, les nouvelles tendances,
✔️ Lors de la création d'une toute nouvelle offre, et afin de déterminer s'il existe bien un marché, afin de tester cette offre,
✔️ Etc.
Les études de marché sont donc un outil de marketing indispensable aux entreprises, et ce tout au long de leur vie.
Quels sont les principaux objectifs d’une étude de marché ?
Une étude de marché vise principalement à :
✔️ Comprendre le marché sur lequel on évolue et identifier ses tendances, ses évolutions, ses acteurs.
✔️ Comprendre les besoins des consommateurs sur son marché afin d'adapter son offre en conséquence.
✔️ Évaluer la concurrence existante ainsi que les acteurs clés sur le marché, et anticiper les paramètres concurrentiels tels que les prix pratiqués et les stratégies de marketing mises en oeuvre par les concurrents.
✔️ Anticiper les menaces et les opportunités existantes sur un marché.
❓ Quels sont les différents types d’études de marché ?
Lorsque vient le moment de comprendre son marché et de prendre des décisions éclairées, l'entrepreneur doit choisir une étude de marché adaptée à la nature de son projet, au niveau de connaissances et à son budget, afin d’obtenir des informations pertinentes et précises.
Il existe trois grandes catégories d’études de marché :
L’étude de marché documentaire
Cette étude est une méthodologie rigoureuse souvent utilisée pour expliquer l’acte d’achat. Elle repose sur une recherche approfondie d'informations, soigneusement recoupées, analysées et synthétisées dans un rapport complet. Pour mener à bien cette étude, il est nécessaire de consulter diverses publications, d'effectuer des entretiens avec des professionnels et de recourir à des organismes spécialisés ainsi qu'à Internet. Malgré son budget modeste, cette étude offre une compréhension approfondie d'un sujet ou d'une thématique, tout en permettant un lancement de benchmark réussi.
L’étude de marché quantitative
L'étude de marché quantitative est une méthodologie essentielle pour comprendre les préférences, les comportements et les tendances d'un marché donné. Elle repose sur une approche basée sur des données quantifiables et des chiffres précis pour évaluer de manière objective les caractéristiques et les dynamiques du marché. On recherche ici à quantifier un marché, on recherche des données chiffrées, précises, objectives. Par exemple, "mon marché est composé à 45% d'hommes et 55% de femmes. Sur ces 55% de femmes, 35% d'entre elles ont entre 15 et 25 ans, 15% d'entre elles ont entre 26 et 35 ans et tout le reste ont entre 35 et 50 ans.", "50% des utilisateurs de mon marché déclarent préférer cela", "pour 45% de mes clients tel aspect est crucial, sans cela ils n'achètent pas", etc.
Pour garantir la qualité de ce type d’étude de marché, deux éléments cruciaux doivent être pris en compte :
👉 L’échantillonnage : La sélection d'un échantillon représentatif de la population cible est fondamentale pour obtenir des résultats précis. Un échantillonnage bien conçu doit être suffisamment large pour assurer une représentation adéquate de toutes les catégories de consommateurs et minimiser les biais potentiels. Un bon échantillonnage permet d'obtenir des données fiables et généralisables à l'ensemble du marché étudié.
👉 La méthodologie : La méthodologie adoptée dans une étude quantitative doit être rigoureuse et cohérente. Elle doit définir clairement les objectifs de l'étude, les variables mesurées, les techniques de collecte des données, ainsi que les méthodes d'analyse statistique utilisées. Une méthodologie solide permet d'obtenir des résultats reproductibles et crédibles, facilitant ainsi l'interprétation des conclusions et la prise de décisions éclairées.
L’étude de marché qualitative
En combinant différentes méthodes de collecte de données et en donnant la parole aux consommateurs, les études qualitatives offrent des perspectives uniques et une compréhension approfondie des motivations, des attentes et des préférences des consommateurs. Cela permet aux entreprises d'adapter leurs stratégies de vente et de répondre de manière plus ciblée aux besoins du marché. Au contraire d'une étude quantitative, on recherche, lors d'une étude qualitative, des informations d'ordre qualitatif : c'est-à-dire des émotions, des ressentis, des informations d'ordre plutôt subjectif. "Mon client se sent comme ça", "sa difficulté est celle-ci, et cela le fait se sentir ainsi", "s'il pouvait résoudre son problème, cela lui permettrait d'atteindre cela, et de se sentir comme ça".
Pour cette raison, les études qualitatives sont généralement réalisées sous formes d'entretiens individuels, de manière à donner la parole aux clients, aux consommateurs, aux utilisateurs, de manière à engager un véritable dialogue avec ces derniers, et de manière à obtenir des informations les plus précises possible.
Dans ce type d’étude de marché, on retrouve:
👉 Les entretiens individuels en profondeur : Ces entretiens approfondis durent généralement environ 1h30 et permettent de découvrir les motivations sous-jacentes qui influencent les décisions d'achat des consommateurs. Ils offrent une occasion d'explorer en détail les mécanismes qui façonnent leur comportement.
👉 Les focus groupes : Ces sessions de groupe rassemblent souvent une dizaine de participants et visent à explorer différentes perspectives et idées liées à la problématique étudiée. Par exemple, si vous souhaitez améliorer l'accueil et le bien-être des clients dans un grand magasin, inviter un groupe de clients à s'exprimer peut générer de nombreuses suggestions d'amélioration.
Le budget d'une étude de marché qualitative varie en fonction de son envergure et peut rapidement augmenter de manière significative.
La durée ou le déroulement sont également bien différents en fonction de votre offre. Par exemple, sur le marché des jouets pour enfants, les études qualitatives peuvent durer des journées entières ! Les marques regroupent des enfants dans des salles de jeux et les invitent à jouer avec leurs nouveaux produits. Ces études peuvent alors prendre alors plusieurs heures, le temps d'observer les enfants, leurs comportements, leurs attitudes avec les jouets, etc.
❓ Quelles sont les étapes essentielles pour réaliser une étude de marché efficace ?
Réaliser une étude de marché n’est pas toujours chose facile pour les entrepreneurs. C’est pourquoi il est crucial de suivre des étapes bien définies pour la mener à bien dès le début. Dans cette section, nous allons vous guider à travers ces étapes clés, en vous fournissant des détails précis, pour vous aider à assurer le succès et la pérennité de votre entreprise.
Étape 1 : Définir son marché
La première étape essentielle pour faire une bonne analyse de marché consiste à définir clairement le marché cible. Cela implique d’identifier les caractéristiques spécifiques du marché dans lequel votre produit ou service sera introduit.
Voici les éléments clés à prendre en compte lors de cette phase :
👉 Déterminer précisément où commence votre marché et où il s'arrête. Soyez vigilant ! Un marché ne regroupe pas uniquement des offres identiques ou similaires. Un marché regroupe l'ensemble des offres répondant à un même besoin, même si cela se fait d'une manière différente.
👉 Identifier les principaux segments de marché, ainsi que leurs évolutions. Sur le marché des cosmétiques par exemple, on peut distinguer les segments de l'hygiène, de la beauté, de la parfumerie, du maquillage, etc.
👉 Analyser les récentes évolutions du marché, et observer les tendances sur ce marché.
👉 Identifier les principaux acteurs.
Étape 2 : Analyser l'offre
L’analyse de l'offre, c'est-à-dire de vos concurrents, est une étape essentielle pour comprendre qui sont les autres acteurs sur ce marché, acteurs avec lesquels vous allez évoluer et entrer en concurrence.
Voici les points clés à considérer lors de cette étape pour prendre des décisions éclairées :
👉 Qui sont vos concurrents, directs ou indirects, sur ce marché ? Que proposent-ils, à qui et à quel prix ?
👉 Quelles stratégies déploient-ils ? En termes de marketing mais également de communication ?
👉 Quel est le positionnement de ces autres acteurs sur le marché ? Comment sont-ils perçus par leur audience ? Quelle image mentale en a-t-on ?
👉 Quelle est leur offre ? À quoi correspond-t-elle ?
👉 Quel est le profil de ces concurrents ? Sont-ils plutôt de petites entreprises ? Ou au contraire sont-ils de grandes multinationales avec des moyens et des ressources très importantes ?
Étape 3 : Analyser la demande
L'analyse de la demande est une étape cruciale qui vous permet de déterminer précisément qui sont les clients sur votre marché, et quels sont leurs besoins, leurs attentes, de manière à proposer une offre la plus adaptée possible.
C'est là qu'entrent en jeux les études quantitatives et qualitatives que nous avons détaillées plus haut.
Les études quantitatives permettront elles de quantifier la demande afin de savoir quel segment de clientèle cibler, et les études qualitatives vous permettront elles de qualifier la demande, de manière à affiner votre offre avant de la proposer au marché.
Étape 4 : Analyser les environnements macro et micro
Le macro-environnement est un terme qui désigne l'environnement global, général dans lequel évolue une entreprise. Cette dernière n'a aucune sorte d'influence sur l'environnement macro : elle le subit. Il s'agit des paramètres sociaux, économiques, culturels, technologiques, pouvant avoir un impact (négatif comme positif) sur l'entreprise et son activité. Cette analyse du macro-environnement se réalise grâce à un outil très connu en marketing : la matrice PESTEL. PESTEL est l'acronyme pour :
👉 Politique : il s'agit ici d'évaluer l’ensemble des décisions prises par les gouvernements (commerce extérieur, politique fiscale…)
👉 Économique : on analyse ici les facteurs qui impactent le pouvoir d'achat et le comportement des consommateurs (taux d'intérêt, chômage, revenu disponible…. )
👉 Sociologique : ici, on tente de comprendre les caractéristiques sociales qui impactent le pouvoir d’achat (démographie, niveau d’éducation, les valeurs, la culture…. )
👉 Technologique : on cherche ici à anticiper les nouveautés technologiques susceptibles de perturber le marché (nouveaux brevets…. )
👉 Environnemental : on essaie d'évaluer la sensibilité aux enjeux du développement durable et les mesures prises en faveur de l'environnement.
👉 Légal : on étudie les lois et les règlements impactant le cadre légal dans lequel évolue l’entreprise (le rôle des pouvoirs publics…. )
👉 En fonction de votre marché, une sixième composante démographique peut également être ajoutée pour approfondir votre analyse du macro-environnement. Cette dernière composante est très utile notamment i vous ciblez vos client sur des critères démographiques (e.g. le sexe, l'âge, etc.)
Le terme micro-environnement désigne lui l'environnement proche de l'entreprise. Il s'agit cependant toujours de paramètres sur lesquels elle n'a aucun pouvoir d'influence. Cette analyse du micro-environnement se réalise généralement grâce à l'outil des 5 forces concurrentielles de PORTER.
On cherche ici à étudier en détail :
👉 L'intensité de la rivalité concurrentielle sur le marché : la compétition entre les concurrents est-elle rude ? Le marché est-il par exemple dominé par de très grands groupes qui se partagent les parts de marché entre eux ?
👉 La menace des nouveaux entrants : votre marché est-il facile à entrer ? Existe-il des barrières à l'entrée particulières, c'est-à-dire des contraintes techniques, juridiques, légales ou administratives pouvant complexifier l'entrée sur ce marché ?
👉 La menace des produits de substitution : quels sont les produits ou offres qui pourraient se substituer à la votre ? À quels point ces produits de substitution peuvent représenter une menace pour votre marque ?
👉 Le pouvoir de négociation des clients : à quel point les clients ont-il l'embarras du choix, à quel point ont-ils la latitude de négocier ?
👉 Le pouvoir de négociation des fournisseurs : qui sont vos fournisseurs ? Et à quel point dépendez-vous d'eux ?
Étape 5 : conclure ses études de marché
Pour conclure ce travail d'études de marché, il existe quelques outils qui permettent de synthétiser les informations recueillies, et d'en tirer des conclusions qui seront utiles pour la suite et notamment pour l'élaboration de la stratégie de marketing.
💡 La matrice SWOT
Le SWOT est une matrice plutôt connue, dont les acronymes signifient : Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats.
Les deux premières facettes de cette matrice, 'Strengths' et 'Weaknesses' (pour forces et faiblesses) se rapportent à l'entreprise : quelles sont les forces de l'entreprise sur son marché et par rapport à la concurrence ? Et au contraire, quelles sont ses faiblesses ?
Les deux autres facettes de cette matrice, Opportunities et Threats (pour opportunités et menaces) se rapportent elles au marché : suite à ces études de marché, quelles opportunités de marché ont été décelées ? Et au contraire, quels dangers ont été mis en lumière ?
Il ne s'agit pas ici de retranscrire absolument toutes les informations obtenues lors des études de marché mais simplement les informations les plus importantes, les plus pertinentes, celles à mettre en évidence.
L'idée est qu'en quatre cases, en quelques lignes seulement, vous ayez une vision claire et précise des opportunités et menaces du marché, ainsi que de vos forces et faiblesses en tant qu'entreprise évoluant sur ce marché.
❓ Quels outils et sources existent pour vous aider ?
Dans le monde d'aujourd'hui, où l'information est roi, les outils appropriés peuvent faire toute la différence lorsqu'il s'agit de réaliser une étude de marché efficace. Et c’est exactement ce que nous allons aborder dans cette section.
Tout d'abord, le moteur de recherche de Google est évidemment la première source d'informations. Il faut savoir que très souvent, des études sont publiés pour parler de tel ou tel marché, ou parfois ce sont des articles de presse qui citent des extraits d'études scientifiques. L'idée avec Google est qu'en tapant vos mots-clés, il trouvera les résultats les plus pertinents, alors allez-y !
Recherchez par exemple "marché de xxx en 2022", "évolution du marché de xxx", "chiffres sur le marché de xxx" et reformulez ainsi encore et encore jusqu'à avoir visité tous les articles contenant ces mots-clés.
Très sincèrement, cette simple première technique de recherche Google saura très certainement vous apporter toutes les réponses dont vous avez besoin. Ce sera ensuite à vous de les trier et de les organiser pour ne garder que les plus pertinentes pour vous.
Cependant et si vous souhaitez vous outiller pour cette étape d'études de marché, voici quelques outils gratuits qui vous permettront de recueillir des données précieuses, d'analyser les tendances du marché et de comprendre les besoins de vos clients.
Google Alerts, pour de la veille active
Google Alerts est un outil incontournable qui révolutionne l’étude de marché en offrant des résultats impressionnants et une interface intuitive. Grâce à cet outil qui est entièrement gratuit, vous pouvez rester constamment informé en temps réel sur les dernières actualités brûlantes de votre domaine.
MakeMyPersona, pour créer votre persona
MakeMyPersona, développé par Hubspot, est un outil puissant pour créer les personnas de votre plan marketing. Totalement gratuit et extrêmement convivial, cet outil s’adresse aussi bien aux débutants qu’aux experts en étude de marché.
Survey Monkey, pour interroger votre marché
Survey Monkey est l'outil incontournable pour mener des études quantitatives axées sur les données chiffrées plutôt que sur les motivations et comportements individuels. Avec sa facilité d'utilisation, cet outil vous permet de créer et diffuser rapidement des sondages personnalisés auprès de votre public cible. Bien que l'outil soit payant, il offre également une version de base gratuite pour vous aider à démarrer rapidement.
Seeurank, pour étudier vos concurrents
Seeurank est l'outil ultime pour ceux qui souhaitent explorer et comprendre en profondeur leur marché. Doté d'une capacité unique à découvrir les acteurs majeurs du secteur, il vous permet d'identifier sans équivoque les leaders incontestés de votre domaine, tout en comprenant leur positionnement marketing, leur stratégie publicitaire et leurs produits les plus performants.
Pour conclure
En conclusion, les études de marché sont une première étape indispensable à la bonne compréhension de son marché, de ses acteurs (clients comme concurrents) , des besoins exprimés sur ce marché, des opportunités à saisir et des menaces à anticiper. Sans une étude de marché approfondie, l'entreprise ne peut juste pas savoir où elle met les pieds.
Ainsi, une étude de marché doit absolument être réalisée au lancement d'une marque, d'une nouvelle offre ou à l'entrée d'un nouveau marché. De la même façon, des études de marché régulières doivent également être réalisées par la suite (tous les 2 ans par exemple) de manière à suivre les évolutions du marché et de façon à rester pertinent. Car c'est notamment grâce aux informations recueillies lors de ces études de marché que l'entreprise sera en mesure d'élaborer, années après années, la stratégie de marketing la plus adaptée et la plus efficace !
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